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“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

智车派 【原创】
作者:罗智勇
2022-07-13 20:29:10

  【智车派】提到“订阅制服务”这一名词,可能很多人都熟悉。但是如果跟你说订阅制服务已经渗透进了我们生活的方方面面,你可能还会感到有些惊讶。无论是我们常见的各种视频网站包年、包月会员,还是包括健身馆、游泳馆等各种场所的年卡,以及我们最熟悉的手机套餐,都有着订阅制服务的身影。而近日,一则新闻让早已习以为常的订阅制服务再次出现在了公众视野,因为这一次,它再一次来到了汽车领域。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

宝马

  近日,宝马在韩国推出汽车功能订阅制服务的消息引起了人们的关注。有消息称,宝马在韩国的BMW Connected Drive商店中,推出了一系列订阅解锁车辆功能的服务,仅需花费18美元/月(约合人民币121元)的费用,便能解锁车辆的座椅加热功能,而除了座椅加热外,宝马还提供了车辆方向盘加热、大灯升级、无线版苹果CarPlay、解锁行车记录仪乃至部分安全功能升级等诸多订阅内容,都可以通过按月、年的时间进行付费。为了能够吸引消费者订购,宝马还和许多互联网企业一样,贴心地提供了1个月的免费试用服务。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

宝马推出订阅制服务

  虽然这不是宝马第一次提供订阅制的服务,但是和此前类似于租车的全车订阅制不同的是,此次宝马选择向特斯拉学习,对车辆的部分功能开启订阅服务。这一做法也让许多消费者在网上展开了讨论,一些人认为订阅制服务可以根据时间自由选择,能够有效降低买断制带来的沉没成本。不过更多的人表示,一旦订阅制开始在车企中流行开,以后无论想干什么可能都会面临付费的需求。对于在许多行业都已经验证并获得成功的订阅制,在汽车行业能够走远吗?

何为订阅制?

  所谓订阅制,它既是一种制度,同时也是一种商业模式,指消费者每月或者在一定的周期内,通过支付一定的金额就可以获得相应的服务。通常是通过按月扣款来完成交易。这一商业模式可能最早出现在电信服务领域。相信许多人都曾听说过“充话费送手机”这一宣传,通过充值一定数量的话费并且开通一定年限的套餐,便可免费获得一部手机,这便是订阅制早期的成功案例。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

最典型的订阅制形式:充话费送手机

  随着特斯拉的到来,这家有着强烈互联网思维的车企开始让订阅制在汽车行业发扬光大。其推出了包括加速升级、完整版FSD、高级媒体应用、续航升级、座椅加热等众多选项,皆可以通过订阅制的方式获得,而除了特斯拉外,未来汽车的BaaS电池租赁服务、奥迪此前推出“Audi Select”项目都是汽车行业在订阅制方面的代表,不过目前看来,以此前宝马和奥迪为代表的全车订阅服务并没有获得成功,反而是特斯拉、蔚来这种部分订阅最终活了下来。

一切为了钱

  为何宝马在此前推出全车订阅制无疾而终后,再一次试水汽车订阅制市场,归根到底更多的还是为了一个“钱”字。

  和一众互联网企业相比,作为制造业代表的汽车产业,利润率其实并不算高。特斯拉CEO马斯克此前更是直言,大型传统汽车制造商,卖车的利润率极低,甚至已经是零利润。特别是在因疫情导致全球供应链不稳定的当下,车辆零部件价格大涨导致车企利润进一步受到压缩。而在电动车销量不断攀升的当下,电动汽车电池价格也水涨船高,许多新势力车企也都不同程度面临着亏损,因此,此前单纯通过卖车赚钱的商业模式,已经难以支撑车企的利润,车企急需寻找新的利润突破点。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

马斯克微博

  马斯克曾表示,在剃刀行业,卖剃刀并不赚钱,卖刀片才赚钱。在他看来,这同样适用于汽车行业,单纯的卖车不赚钱,而汽车周边、维修、配件才能真正为车企带来利润。如何在已有的售后基础上再赚一笔呢?在其他行业大放异彩的订阅制成为了一个不错的选择。根据汽车厂商Stellantis的估计,到2030年前后,车辆的订阅制付费将为企业带来高达230亿美元的巨额收入,这对于任何一家企业而言都是难以抗拒的诱惑。

  或许在一些人看来,采用订阅制的前提是车辆必须配备有那些可供订阅的功能,这样会增加车辆的生产成本。其实这一想法并不一定正确。对于当前的汽车生产而言,标准化的生产方式或许可以进一步降低车辆的生产成本。如果所有车型没有配置上的区分,那么车辆便可以按照同一套生产流程进行生产,虽然生产的车辆的部分功能可能车主未来不一定会用上,但是数量上的优势可以降低相关硬件的采购成本,总的来看,不一定会在硬件层面多出太多的支出。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

特斯拉FSD功能支持订阅制付费

  其次,未来的订阅制服务更多的将会集中在车辆的软件层面。随着消费者对于个性化的追求和汽车智能化水平的提升,未来即使是同一辆车,不同的人可能会开出不同的驾驶体验,而这大部分都将由各种不同的软件调校相关,这也为定制化服务提供了一个绝佳的机会。通过不同的定制内容,实现“千车千面”。而和硬件方面不同的是,软件上的定制能带来更高的利润。

消费者会买账吗?

  虽然订阅制在游戏、音乐、视频等领域取得了不错的反响,但是在汽车这种传统行业,消费者对于这一新出现的商业模式不一定会买账。一方面,根据此前的行业惯例,消费者在买车时已经为车辆支付了所有费用,相当于是一次性买断了该车以及车辆配备的所有功能。而订阅制服务打破了这一固有认知,要求车主需要为车辆所搭载的功能付费,这在许多人看来是一种重复收费,自然会对订阅制的出现表示不满。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

宝马Connected Drive商店页面

  另一方面,部分消费者反对订阅制在汽车行业蔓延的一个重要原因,是担心车企在尝到甜头后“得寸进尺”。早在此前特斯拉推出订阅制服务时,就有网友略带挪瑜地评论道:“别看现在特斯拉只在一些提高舒适性的方面推行订阅制,一旦车企们尝到了订阅制服务为它们带来的庞大利益后,指不定会在一些其他影响驾驶感受的地方动“歪脑筋”。等到未来,可能出现油门功能免费提供,刹车功能付费解锁的现象也不足为奇。”虽然这一说法有些夸张,但是假若车企尝到了订阅制带来的丰厚利润后,可能会将此前一些标配的功能升级成为需要付费才能解锁,这将会对广大车主带来一笔额外的费用。

  虽然大部分人不看好也不支持订阅制在汽车领域的发展,但是也有部分用户对订阅制表达了认可。在他们看来,订阅制的出现能够让他们拥有更加灵活的选择。许多人在选购车型时都更加喜欢购买配置较高的车型,但是许多功能可能刚开始觉得新颖,但是其实它们在整个车辆的生命周期中并没有用过多少次,也就造成了不小的浪费,对于这些看上去新鲜的功能而言,订阅制就是一个不错的解决方案。

汽车订阅制服务能成功吗?

  汽车订阅制要想在未来获得良性发展,需要在消费端和供给端两端共同发力。一方面,消费者对这种在汽车行业推出的订阅制服务的接受程度在当前看来仍然不高,和其他领域的订阅制服务不同,汽车无论是在使用频率还是订阅制服务的价格上,都要明显高于其他娱乐领域的同类型产品,因此消费者也会有着不同的态度和看法。如何能够让消费者接受这一转变是一个需要解决的大问题。

  另一方面,作为服务提供商的厂家,也需要拿出能够让消费者满意的付费产品。厂商需要能够提供尽量满足全生命周期使用的硬件,并且还需要在软件方面打造自身的核心竞争力,让消费者对这些新的付费功能产生依赖,才能保证足够平稳长效的现金流。这也是为何如今许多新能源车企即使车辆目前用不到如此高的算力和运行能力,也选择一步到位把硬件叠满的原因。只有把硬件上的基础打牢,才能为将来软件更新收费提供支持。

“万物皆可订阅制” 但这一商业模式在汽车行业能走远吗?

高通8155车规级芯片成车企新宠

  身为当前流行且经过了验证的商业模式,订阅制展现出了自身强大的生命力,因此随着订阅制的日趋平常化,再加上车企在服务提供方面能够有所作为,汽车行业的订阅制还是有着非常大的发展潜力的。

写在最后

  先前的经验表明,订阅制发展到最后,很可能会出现此前罗永浩在发布会上说的那样“做手机真的赚不到几个钱,只是为了交个朋友”。随着订阅制的发展,未来大部分汽车厂商可能也会采用同样的策略,卖车只为赚回硬件钱,真正盈利的地方是在后期的车辆软件和功能升级上。

  假若订阅制未来真的能够在汽车行业生根发芽,我们可以想象到的是,到时候汽车的售价将会来到一个非常低的水平,但是就如同现在的手机套餐一样,不同的月租对应着不同的服务,真正的用车开销大头,可能是那复杂多样的订阅制服务。

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